国际观察 2009年04月03日 15:14

罗伯特.迈克切斯尼:全球传媒、新自由主义和帝国主义

作者:[美]罗伯特.迈克切斯尼 曹书乐译

对于资本主义的鼓吹者来说–如《纽约时报》(New York Times)的托马斯?弗里德(Thomas Friedman),这一切意味着人类迈进了一个新的”黄金时代”。人们所需要做的无非是放松心情、闭上嘴巴、开始购物,让市场和技术创造出魔术般的奇迹。而对于社会主义者和其他致力于激进的社会变革者来说,这些看法应该得到彻底质疑。在我看来,通常被用以描述某种自然而无情力量的全球化概念,即当作资本主义终极目的的全球化概念具有误导性,并充满意识形态的意味。一个更好的说法是新自由主义(neoliberalism)。它是指一系列的国内和国际政策,这些政策倡导以最小的补偿达到商业对全部社会事务的支配。政府应该保持强大以更好地服务于跨国公司的利益,同时最大程度地减少有可能破坏商业和财富规则的行为。新自由主义几乎总是和对市场能力的坚定信仰交织在一起,相信使用新技术解决社会问题远比任何其他选择方案好。新自由主义政策的核心,就是始终如一地倡导解除对商业化传媒和传播市场的管制。实际上,这意味着它们被”重新规制”以服务于跨国公司的利益。

如果我们将当前的时代特征理解为新自由主义而不是简单的全球化,那么这个时代便不大像无法控制的自然力量所带来的结果,而更像是资本主义制度下阶级斗争的新阶段。其中隐藏的反民主(anti-democratic)含意,便能脱开通常说法的掩盖而来到前台和中央。我将在本文中勾勒正在形成中的全球传媒系统的主要发展和轮廓,以及它们所隐含的政治-经济意味。我相信,一旦就近考察当下全球传媒和传播产业的政治经济学,我们就能戳穿这个时代的很多神话和骗局,为更准确地理解实际所发生的一切提供基础,为更准确地理解社会主义者为了有效组织起来以争取社会正义和民主价值所必须做的工作提供基础。全球传媒系统80年代和90年代之前,一个典型的国家传媒系统是国人拥有的电台、电视台和报业。也有较多的市场留给进口电影、电视节目、音乐和图书,这些市场通常是由位于美国的公司所把持。但是,本地的商业化媒体–有时与国家性质的广播系统一起,仍在传媒系统中占据支配地位。现在,所有这一切都在变化,都在迅速地变化。与以往传媒系统主要是民族的相反,过去几年里一个全球化的商业传媒市场开始形成。今天,要想把握传媒的现状和走向,我们就必须先从理解这一全球系统开始,进而理解它在国家层面和地域层面上的各种差异因素。佩恩韦伯(PaineWebber)投资公司的媒介分析家克利斯朵夫?迪克森(ChristopherDixon)说:”你正在看到的是全球寡头垄断制的形成。本世纪早期,石油行业和汽车行业出现了这种情况,现在它又出现在娱乐行业。”

这种全球寡头垄断制有两个截然不同但相互关联的方面。首先,它意味着优势明显的公司(一般都是美国公司)以极快的速度在这个星球上运动。目的就是要抓住海外增长的潜力,而使自己不被竞争对手打倒。因为美国国内市场已经发展至饱和,只能容纳微小的拓展空间。正如维亚康姆(Viacom)的首席执行官萨默?雷石东(Sumner Redstone)所言:”公司的注意力都集中在那些会有最好回报的市场上,这就意味着海外市场。”维旺迪(Vivendi)的环球电影公司(Universal Studios)前主席弗兰克?比扬第(Frank Biondi)断言,”这些公司长期计划的成功99%归于海外业务的成功运作。”

这些具有影响力的传媒公司越来越倾向于将自己看成全球化的实体。1998年,当有人说一家德国公司不应该分别掌握美国图书出版业和音乐市场15%的份额时,贝塔斯曼(Bertelsmann)的首席执行官托马斯?米德尔霍夫(Thomas Middelhoff)大发雷霆,他说,”我们不是外国公司,我们是国际公司。我是一名拥有德国护照的美国人。”2000年,米德尔霍夫宣布贝塔斯曼不再是一家德国公司。”我们是最全球化的传媒公司。”同样,美国在线-时代华纳(AOL-Time Warner)的杰拉尔德?莱文(Gerald Levin)宣称,”我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化视野。”

其次,聚合和合并成为当下的规则。各个特别的传媒产业都越来越趋于集中,而每个传媒产业中最重要的公司越来越多地成为大型全球传媒集团的子公司。举个小例子,美国的教育出版市场现在为四家公司所控制,而迟至1980年这个市场上还有24家不同的竞争者。合并和购并的程度令人惊异。2000年上半年,全球传媒、互联网和电讯的合并总额就达到3千亿美元,是1999年前六个月的三倍和10年前的指数倍。这些清楚地表明所有媒体的逻辑思路:要么在最快的时间里做大做强,要么被别人一口吞掉。这和其他一些行业中的趋势类似。”最终的赢家不会有几个,”曼哈顿投资银行(Chase Manhattan)的首席执行官在2000年9月宣布说,”我们希望成为其中的一名。”

但是很少有哪个产业达到像传媒产业那样惊人的聚合程度。在短时间内,全球传媒市场的控制权便掌握在了7家跨国公司的手中:迪斯尼(Disney)、美国在线-时代华纳(AOL-Time Warner)、索尼(Sony)、新闻集团(News Corporation)、维亚康姆(Viacom)、维旺迪(Vivendi)和贝塔斯曼(Bertelsmann)。短短15年以前,这些公司还没有一家具备现在这种传媒公司的形态;而现在,它们几乎都名列2001年世界最强300家非金融公司之中。这7家公司中只有3家是真正的美国公司,尽管每一家公司的核心运作都在美国。这些公司拥有主要的美国电影制片厂、除一家以外的所有美国电视网络、控制着80-85%的全球音乐市场的几家公司、全球卫星广播系统的优势、图书出版和商业杂志出版的主要份额、美国和全世界所有的或大部分的商业化有线电视频道、大部分欧洲的陆地(传统的开路)电视传输系统,等等,等等。

一切都表明,集中的程度近期内只会不断提高。”我深信我们正在进入一个由纵向整合的公司所构成的世界,其间只有大公司才能幸存。”资产调查和管理联合基金会(Capital Research&Management)的一名主管戈登?克劳福特(Gordon Crawford)说道,该机构是上列7家传媒公司中许多的最大股东之一。据《商务周刊》(Business Week)的观察,公司要想生存,速度是关键:”调子要短。””当世界变成只有六、七家传媒公司的时候,你不会想呆在一个靠别人来决定命运的位置上。”新闻集团(News Corporation)的总裁彼得?彻宁(Peter Chernin)认为。”你需要有足够的市场支配权,以使人们被迫来和你打交道。”彻宁进一步阐述道:”人们争论得很厉害,究竟是内容为王,还是销售为王。其实最后是规模为王。如果你能在一个大规模的基础上分摊成本,那么在购买节目和其它资产时你就能出比竞争对手更低的价。”截止2000年,大规模的跨国交易显著增加,如皮尔森(Pearson) 的电视机构与卢森堡电视传播公司(CLT-Compagnie Luxembourgeoise de Telediffusion)和贝塔斯曼(Bertelsmann)合并,或维旺迪公司(Vivendi)收购了环球电影公司(Universal)等。

彻宁的公司,也就是鲁珀特?默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团,也许可以称作最有闯劲的全球化先驱,当然索尼、贝塔斯曼或美国在线-时代华纳也能举出类似的例子。默多克拥有的卫星电视服务覆盖亚洲、欧洲,直至拉丁美洲。他的卫星电视用7种语言在亚洲占据了30个频道。新闻集团向中国提供的电视服务即它拥有45%股份的凤凰卫视,现在已经达到了四千五百万用户,过去一年中广告收入增加了80%。下面列举的仅仅只是新闻集团全部资产的一个要目:21世纪福克斯电影公司(Twentieth Century Fox films)、福克斯电视网(Fox TV network)、哈珀柯林斯出版公司(HarperCollins publishers)、电视台、有线电视频道、杂志、130多家新闻报纸和职业体育队。

这一切是怎么发生的?通常的解释是技术。也就是说,传播技术的迅速发展使全球传媒帝国成为可能,并以以前不可想象的方式盈利。这和对全球化进行明显夸大的技术性解释相类似。但技术最多只能解释一部分原因。真正的驱动力是对利润的无止境的追求,这正是资本主义的特点。而这种追求就产生了一种压力,要求尽快转向新自由主义所倡导的取消管制。对传媒而言,这意味着减少或消除传媒进行商业剥削的障碍,减少或消除集中传媒所有权的障碍。在呼唤新自由主义的技术里没有什么是固有的天然的。比如,新的数字传输技术可以只是用来加强公共服务,正如社会要求的那样。但是按照新自由主义的价值观,电视这种在很多国家还属于非商业领域的传媒,突然之间屈从于跨国商业的发展。它已经处在正在兴起的全球传媒系统的中心了。

一旦美国和英国这样的重要国家开始取消对传媒的管制,随着而来的就是全球化的机制,诸如北美自由贸易协议(NAFTA-North American Free Trade Agreement)和世界贸易组织(WTO)的构成,所有这些机制都是设计用来为跨国公司在地区市场和全球市场上的投资和销售清除路障的,从而为受到前面所说的由联合大企业所控制的全球传媒系统的形成奠定了基础。在特定的位置上,传媒系统有自己的逻辑。公司必须变得更大,业务划分必须更细,以减少风险和增加盈利的机会,它们必须扩张到全球,以便永远不被竞争对手打败。在这个市场中,有些公司在十年时间内就能达到年收入几万亿美元的成绩。如果一直保持这样的趋势的话,该领域最领先的公司迟早会名列全球最大的二、三十家最大的公司之中。

全球传媒系统的形成并非没有遭到反对。当大型传媒集团要求政策为他们对全球市场的控制服务时,对国内传媒和文化产业进行保护的顽强传统依然延续着,坚持着。从挪威、丹麦、西班牙,一直到墨西哥、南非和南韩,这些国家都在政府的扶持下维持自己规模不大的国内电影制作行业。1998年的夏天,来自巴西、墨西哥、瑞典、意大利和象牙海岸等20个国家的文化部长在渥太华会面,讨论如何才能”建立起一些基本规则”,来保护自己的文化食粮免受”好莱坞信仰”的影响。他们的主要主张是文化应该脱离世贸协定的控制。1998年还有一次类似的由联合国资助的会晤在斯德哥尔摩举行,会上提议让文化从全球贸易协定中得到特殊豁免。尽管如此,潮流明显是朝着开放的市场方向。

各国家的新自由主义提倡者都认为,文化贸易壁垒和管制对消费者有害,而国家的资助会削弱一国发展他们自己有竞争力的传媒公司的能力。这些国家经常有神通广大的商业化传媒的院外活动集团,他们坚持认为开放他们的边界比维持贸易壁垒可以有更多的收益。比如说,1998年,当英国政府提议从电影院(主要是好莱坞电影)的收入中自动征税,以使英国的商业电影行受益时,英国的广播公司就游说反对这个议案,直到它被取消,因为他们不希望对抗他们的节目提供商。

如果说世贸组织是个明确支持商业化的机构,那么制定全球电信规章的机构–国际电信联盟(ITU-International Telecommunication Union)则是经过漫长的过程才从承诺为公众服务的传统中转变过来。欧盟委员会(EC)作为欧盟(EU)的执行机构同样发现自己身处媒介政策的矛盾中,而且它显然拥有比ITU更多的权力。一方面,欧盟委员会致力于建立强有力的、能和美国传媒巨人竞争的泛欧传媒巨人。另一方面,委员会又有维持表面上的市场竞争的承诺,所以经常以”对抗竞争”为由拒绝媒介合并的提议。然而,作为一个准民主的机构,欧盟有时会屈服于公众不同情商业利益的压力。当瑞典在2001年获得欧盟轮值主席的席位后,便开始推动将本国的儿童电视广告禁令变为针对欧盟各组成国法律的运动。如果这一法律真能确立的话,那么它将成为迄今为止对控制着商业儿童电视节目的跨国传媒巨人的特权进行限制的最激进的举措。

也许理解全球商业传媒体系如何与新自由主义的全球资本主义经济紧密联系的最佳途径,就是考察广告所扮演的角色。广告是经济社会中大型公司的一种商业开支。商业传媒系统是商人们向全球销售产品的必要传输纽带;如果不是广告,我们所知的全球化压根儿就不可能存在。数目庞大的全球广告开销中有四分之三最后进了区区20家传媒公司的口袋。在过去十年里,随着电视向商业操作的开放,用于广告的开支一路飙升,以高于GDP增长速度一倍的速度增长。举个例子,拉丁美洲广告开支的增长率在2000年和2001年都有望达到8%。这个三千五百亿美元的行业被五、六家超级广告代理公司控制着,这些公司在过去十年内形成,现已控制了所有的国际交易。全球广告行业的兼并正如全球传媒产业的兼并那样清晰可见,而且两者息息相关。”大型广告代理商具有代理大客户的业务的优势,”一名广告主管这样认为。”广告代理商进行兼并绝对有必要。’大’如同咒语。所以一定要大。”另一位主管这么说。

要想正确地看待全球传媒系统,还有一些其它要点需要说明。全球传媒系统中还有大约六、七十家二级大公司(second tier),它们通常是国家级的或是地区级的重要公司,或是控制了分众市场(如商务出版)的公司。这些二级公司中的1/3至1/2来自北美;其余大部分来自西欧和日本。许多国家级或地区级的集团公司建立在出版王国或电视王国的基础上。这些公司本身也是传媒巨人,排在全世界最大的前一千名的公司中,每年掌握十多亿美元的交易。这些二级公司包括北美的论坛公司(Tribune Company)、道琼斯(Dow Jones)、甘尼特(Gannett)、赖特-里德(Knight-Ridder)、赫斯特(Hearst)、前进出版(Advance Publications),欧洲的Kirch集团、Mediaset、Prisa、皮尔森(Pearson)、路透(Reuter)和Reed Elsevier。日本的公司除索尼以外,其它几乎都只做国内市场。

这些二级公司也是在短时间内形成的。在席卷全球的国家级、地区级传媒市场的淘汰过程中,小型公司被中型公司吞并,中型公司又被大型公司吞并。和一、二十年前相比,现在控制国家级和地区级的传媒公司数目大大减少,而规模大大增加。比如在英国,少数几个幸存的独立图书出版商之一Forth Estate2000年盘给了默多克的哈珀柯林斯。在德国,合并浪潮使这个全球第二大电视市场成为贝塔斯曼和Kirch的私家领地。事实上,几次合并后,全欧洲的电视台基本处于5家公司的控制之下,其中3家是全球性的一级公司。在新西兰,这种情况更为明显。新西兰的新闻报纸产业大部分属于美国籍澳大利亚人鲁珀特?默多克和爱尔兰人托尼?奥瑞里(Tony O’Reilly),后者还控制了新西兰的商业广播电台,并在杂志出版中占有大量股份。默多克则控制了收费电视。简言之,新西兰传媒系统的管理者等于被挤进了壁橱中。

二级公司就像那些一级公司一样需要跨越国界。”国界消失了。我们必须扩展,”CanWest国际传播公司的主席表示。”我们不想成为信息高速公路边横七竖八的死尸之一……我们必须在某一天发展成为哥伦比亚或是华纳兄弟。”瑞典最大的传媒集团Bonnier的首席执行官说,”我们想要成为北欧领先的传媒公司。”澳大利亚的传媒界人士跟随着被默多克点亮的道路,相信”不扩张即死亡”。正如某人所说的那样,”在澳大利亚,你确实不能仅以一个澳大利亚的内容提供商而继续发展。”Berlusconi拥有的意大利重要电视台Mediaset正在向欧洲的其它地方和拉丁美洲进军。也许最令人惊讶的二级公司全球化的例子是Hicks、Muse、Tate和Furst,这个美国的电台/出版/电视/广告牌/电影院的强大公司差不多一夜之间就组建起来了。1998年到2000年间,它花了20多亿美元购买分布在墨西哥、阿根廷、巴西和委内瑞拉的传媒资产。

二级传媒公司几乎从来”不反对”全球系统。这在发展中国家也同样如此。墨西哥的Televisa,巴西的Globo,阿根廷的Clarin和委内瑞拉的Cisneros集团名列世界最大传媒公司中的前六、七十位。这些公司趋于控制本国的和地区性的传媒市场,同时也经历了快速的兼并。它们的收入很多来自跨国公司的广告。另外,它们和最大的多国传媒公司以及华尔街投资银行都保持广泛的联系,并建立了合资企业。在拉丁美洲,这些二级公司和美国的巨头紧密合作,共同分切这块商业蛋糕。比如说,Televisia或Globo能向新闻集团提供对本地政治家的支配能力,和对本地合资企业的控制。就像其它地方的二级传媒公司一样,它们也建立了全球业务,特别是在说同样语言的国家。结果,这些发展中国家的二级传媒公司趋于拥有明确的亲商业的政治议程,并支持全球传媒市场的扩张,使自己陷入与人口庞大的本国人民的矛盾中去。

加起来,这七、八十家一级传媒巨头和二级公司控制了全球传媒中的绝大部分:图书、杂志和报纸出版;音乐唱片;电视制作;电视台和有线频道;卫星电视系统;电影制作;影院。但是这个系统还在不断进化之中。所有这些二级传媒公司发展演变的结果,可能是一两家新的传媒巨头的出现,这也就意味着该系统中有生存能力的传媒经营者将增加。一些新的二级公司在合并,特别是在利润丰厚的亚洲市场。一级传媒巨头中也很可能发生进一步的剧变。公司在走向全球化的进程中并没有一定能成功的保障。问题的关键在于,它们别无选择。一些公司,也许是很多公司,将会因为累积的债务太多,或是进行了不盈利的投机行为,或是在面临激烈的竞争时倒下。但是很有可能,我们现在更接近于建立稳定的全球传媒市场的终点而不是起点。当全球市场形成,领先的传媒公司绝对会发现自己处在非常盈利的位置上。这也是它们苦苦竞争想要获得的东西。

全球传媒系统从任何含义丰富的经济学术语上讲都仅仅意味着不完全竞争(partially competitive)。许多最大的传媒公司拥有一些相同的主要持股人,互相拥有对方公司的一部分,或是拥有相互重合的董事会。1997年Variety杂志编撰前50家全球最大传媒公司的名单时发现”合并的狂热”和相互所有权(cross-ownership)已经”形成一张复杂的相互关系网”,并且”令人头晕目眩”。全球市场特别鼓励几家公司建立起合资企业,每个传媒巨人各拥有对方的一部分所有权。通过这种方式,公司减少了竞争和风险,增加了盈利的机会。西班牙最大的传媒公司,也是欧洲排名前12的私有传媒公司Sogecable的首席执行官对Variety表示,他们所采取的策略是”不和国际大公司竞争,而是加入它们。”从某种角度上来说,全球传媒市场更像是一种企业联盟(cartel)的形态,而非经济学书本上所说的竞争性市场。

我们并非在过分强调这一点。理论上讲,竞争的市场中有无数生产商,他们拼命工作,常常不关心彼此,而只是按市场的价格销售自己的产品,对于这个价格他们是没有任何控制能力的。在某种程度上,这些传媒公司确实在以一种垄断的方式激烈竞争。但它们都在致力于减少竞争的影响。用约瑟夫?舒姆皮特(Joseph Schumpeter)的话说,当今的传媒公司都是那种”集中垄断”的竞争者(corespective competitor),都处在高度垄断的环境中,而非许多经济学理论中所讲的处于损人利己的匿名世界中的那种古典竞争者。那些处于领先地位的首席执行官们都用名字相互称呼,并保持经常的交谈。甚至那些关系不太好的人,如默多克和美国在线-时代华纳的特德?特纳(Ted Turner)都明白他们必须为了”更好的明天”共同努力。环球电影公司的前总裁弗兰克?比扬第承认,”有时候你必须咬紧牙关,将敌人当作朋友来对待。”委内瑞拉的大型Cisneros集团处于与新闻集团拥有的拉美卫星电视的竞争之中,而集团的领导这样描述默多克,”我们是朋友。我们经常交谈。”另外,所有的一级和二级传媒公司都通过对几家投资银行的依赖而结合在一起,如摩根?史丹利(Morgan Stanley)和高曼?萨克斯(Goldman Sachs)这些操持大部分重要传媒合并事件的银行。单单这两家银行在2000年第一季度就完成了52项传媒和电信的合并案,总值高达四千五百亿。1999年全年完成了138件合并案,总值为四千三百三十亿。

这些有意识的协作不仅影响到经济状况,还使传媒巨人成为特别有效的国家级、地区级和全球级的政治游说者。全球传媒系统不是”自由市场”或自然法则的结果,而是一系列为了创造这套系统而制定的重要国家政策的结果。传媒巨人们在起草这些法律和规章时投入了很多意见,而公众则几乎没有任何投入。在美国,传媒游说者因善于和政客打交道并为自己铺平道路而臭名昭著,特别是当他们的敌人不是另一家有权有势的公司而是无形的实体–“公众利益”时。举个例子,2000年,传媒巨人开始努力游说开放与中国的贸易,并和那些担忧言论自由和出版自由的人作对。这种情况在全球普遍存在。另外,传媒公司拥有控制新闻媒介的额外优势,本来公民期待在新闻媒介中看到对自由社会中的媒介政策的批评和讨论。事实上,传媒公司以利己主义的方式使用对新闻媒体的控制权,然后增加它们在政治上的砝码。

最后要谈一谈互联网,这一全球传媒和传播体系中的一头两吨重的大猩猩。互联网逐渐成为我们的传媒和传播系统中的一部分,真正的技术融合开始出现。相应的,出现了传统媒体和电信公司的合并浪潮,同时每一次合并都有互联网和计算机公司加入。微软(Microsoft)、美国在线(AOL)、美国电话电报公司(AT&T)和Telefonica本身都已成为传媒运营者。可能全球传媒系统正处在与电信和计算机行业融合的过程中,以组合成一个综合性的全球传播系统,在这个系统的任何部分都将由6到12家超级公司主宰一切。至于互联网能够”使我们自由”、让每个人都能进行有效的交流、因此消除了传媒巨人的垄断权力等说法,还没有成为现实。尽管互联网向我们提供了大量的承诺,但是互联网本身还不能破坏传媒巨人的力量。事实上,目前互联网上还没出现具有市场存活能力的内容网站,因此很难吸引愿意提供资金进行其它尝试的投资人。互联网是否能成为具有市场存活能力的传媒系统中的一部分,看来还受到常规形态的公司对其怀疑态度的影响。全球传媒和新自由主义的民主在刚才的介绍里,我指出了全球传媒系统对形成与扩张商品和服务的全球市场及地方市场的重要性,这些商品和服务通常是由那些最大的跨国公司提供的。形成中的全球传媒系统还有重要的文化和政治含意,其中特别关乎政治民主(political democracy)、帝国主义(imperialism)和未来社会主义的抵抗性质。在本文接下去的篇章里,我将就这些问题略陈己见。

在民主的领域里,如此高度集中的、被大型私有公司所控制的传媒系统的出现,从根本上讲违背了民主理念中自由报业(free press)的主张。一直以来,人们都非常明白在一个社会里由富裕的私营主控制新闻和媒介的危害:特别是新闻这个民主自治所不可缺少的氧气,如果受到那些从现存的不平等和对现状的维持中受益者的控制就更是危险。

两个保护传媒民主价值观的传统方式不再适用–当然哪一个也不是”解决之道”。首先,市场竞争成为垄断的不同形式,即使存在竞争,比较而言或与历史上的情形进行对比也是相当微弱的。事实上,对于普通公民来说,甚至对富裕的资本家来说,都不可能建立起一家有生存能力的商业公司来与传媒巨人抗争。市场已对外来者有效关闭。即使是更具竞争性的市场也明确限制民主媒体的诞生。其次,商业传媒系统所提供的用来解释竞争匮乏原因的典型说法是,新闻事业将受制于训练有素的专业新闻工作者,而他们是中立的、超党派的。这是一种总是存在缺陷的结构,因为权力掌握在业主手中,而且在过去几十年来,本来就不多的专业人士对抗业主的政治和商业利益的情况业已消失殆尽。这一过程被记录在2000年11月的《本月评论》中。

对新闻专业人士自主权的破坏,简单而言是媒体和传播进行新自由主义转型过程中的一个更大的部分。所有为公众服务的价值观和机制只要会妨害利润的最大化,就都被搁在了砧板上。在传媒业,最具戏剧性的景象就是,世界大多数的公共广播系统在从为公众服务的境界滑落。正是依靠这些公共服务多年累积的巨大信誉,这些广播系统才得以延续,因为它们直接反对新自由主义的逻辑–凡能渗透之处,利益都将统治一切。欧盟现在的立场是反对某些传统的、对公共广播系统的补贴,理由是这样做属于”非竞争”,它现在认为广播业是资本家首要的也是最重要的领地。公共广播服务曾经是欧洲社会民主主义在传媒领域内的重要部分,而现在它却在采取守势,并且势力消减,只能在全球系统里面寻找自己的半商业化定位。美国可怜而无力的公共广播系统采用低预算准商业化的操作,目标面向中上阶层,已成为新自由主义支持下公共广播的模式。

但是,新自由主义不仅仅是一套经济理论,还同样是政治理论。新自由主义假定在一种代议制的民主制度(representative democracy)下,而这种制度由于高度的非政治化,特别是在穷人和工人阶级中间非政治化而变得软弱无效的情况下,商业对社会的支配是最为有效的运行方式。至此人们就能明白,为什么现有的商业传媒系统对新自由主义的计划如此重要,因为它异乎寻常地善于制造所需的伪政治文化,这种文化可以让商业的支配权畅通无阻,而无需使用警察国家(police state)的做法,或面对有效的公众抵抗。

这种意见可能看上去和人们的普遍认识相左。人们一般认为,全球化的集团有时能对文化产生进步的影响,特别当这些集团进入传媒系统腐败、任人唯亲并受严格控制的国家(大多数拉美国家)时,或是进入对传媒有严格审查制度的国家(如亚洲的某些国家)时。事实上,全球商业传媒系统根本上是中产阶级的,总的说来它一旦处在追逐利润的途中就不会尊重任何传统或习俗。但在最后,一旦资本主义的关系变得显著,全球化的跨国传媒系统就会在政治上趋向保守,因为传媒巨头是目前全球社会结构的主要受益者,任何财产或社会关系的剧变特别是削弱商业势力的变动,都不符合他们的利益。

有时候,倾向性表现得十分明确,像鲁珀特?默多克这样的商业霸主只要将他的新自由主义政治立场强加给下属就可以了。但更多时候,这种倾向性会隐藏起来而仅仅体现为商业方面的考虑。随着商业兼并而来的是超级重商主义(hypercommercialism),这时传媒公司更能从自己的活动中获利;而这导致媒体的内容中出现模糊的政治倾向性。消费主义、阶级不平等和所谓的”个人主义”倾向于被当作是自然的,甚至是善意的,而政治活动、公民价值观和反市场的行为则是次要的。最好的新闻事业应将注意力放在商人阶层身上,并去适应他们的需求和偏见;除了少数几个突出的例外,那些仍在为大众说话的新闻事业被传媒巨头们在美国电视台评论为瞎说八道。印度在受到全球传媒巨头的影响后,”调整过的新闻媒体……更多地谈论时尚设计和美女天后,而不去报道一个贫穷而充满暴力的国家中的黑暗现实。”这种带有倾向性的报道通常很微妙。的确,商业传媒系统的天才是没有明显新闻审查迹象的将军。正如乔治?奥威尔(George Orwell)在他没有出版的《畜牧场》(Animal Farm)一书的序言中所说,自由国度中的审查制度毫无疑问比专制政体还要复杂和彻底,因为”不受欢迎的观点可以使之陷入沉默,不合时宜的事实可以使之陷入黑暗,而这些并不需要任何官方的禁令。”

大型传媒集团并没有什么固有的阴谋企图,看上去也只是在自己的利益底线上进行运作,但渐渐地它们就以轻松的娱乐的东西剔除了公共领域的严肃内容。用墨西哥Televisa的亿万富翁创办人Emilio Azcarraga的话说:”墨西哥是一个谦卑的、饱受欺骗的国家,而且永远不会停止被骗。电视有责任给人们带来娱乐,将他们的注意力从悲伤的现实和艰难的未来上转移开来。”新自由主义和跨国传媒文化的结合,有利于导致深刻的非政治化(depoliticization)趋势。大家只需要看着美国,就能了解这种逻辑的终点了。全球传媒和帝国主义全球传媒系统和帝国主义问题之间的关系非常复杂。70年代,许多第三世界国家通过联合国教科文组织(UNESCO)而行动起来,和西方列强的文化帝国主义作战。第三世界国家制定了一个世界信息和传播新秩序(NWICO-New World Information and Communication Order)的计划,以表达他们对西方控制新闻和文化问题的关注,认为这样在事实上不利于新独立的国家摆脱殖民地身份。欧洲对美国的媒介控制地位也有相似的担忧。NWICO运动可以被归入同时期第三世界国家与帝国主义遗留下来的全球经济不平等进行对抗的斗争中。这两个运动都被美国和英国挥舞的新自由主义之剑给刺穿了。

西方新闻通讯社控制了全球的新闻事业,它用所能想象的最友好的态度看待现有的资本主义制度、美国及其同盟、以及他们的动机。对文化来说,出于显而易见的原因,”好莱坞信仰(Hollywood juggernaut)”和美国文化统治的幽灵仍是许多国家的心头大患。1999年美国电影和电视节目的输出增加了22%,而当年全球收入最高的125部影片几乎都是好莱坞影片。当影片在一个又一个国家上演时,即使是法国这样的”文化民族主义”国家,在1999年收入最高的10部电影中也有9部好莱坞巨头们出品的电影。”巴黎的许多左派知识分子在谴责美国电影,但是法国人民却全盘接受。”好莱坞的一名制片人这么说。在意大利,由于本地电影票房的滑坡,单银幕影院被”多银幕影院”取代。对于许多欧洲的电影从业人员来说,做电影必须用英语,而且遵循好莱坞的电影制作惯例是成功的规则。在拉丁美洲,有线电视台被传媒巨头们的频道所覆盖,该地区事实上的首都变成了迈阿密。

但是,随着全球政治经济的变化,问题并没有就此为止。随着传媒系统越来越集中化、商业化和全球化,跨国传媒公司只是美国文化载体的说法不再那么可信了。正如我前面所说的那样,全球传媒巨头是典型的多国公司,股东、总部和业务都分布于全球。我们最好这样来理解全球传媒系统,即它提倡企业和商业的利益和价值观,贬低或忽视与本身使命不相容的东西。这些公司之间其实并没有太多区别,不管股东在日本还是在法国,不管总部设在纽约还是德国、悉尼。从这种角度看,基本的分歧并不在于民族国家之间,而在于穷人和富人之间,它跨越了民族国家的界限。

当传媒集团们纷纷展开触角,我们有理由相信他们会促使流行品味至少在某些媒介形式中变得一致。基于和好莱坞主管们的谈话,Variety的编辑彼得?巴特总结道”全球的电影观众很快变得越来越相似”。动作片曾经是唯一绝对风靡全球的影片,喜剧片则相当难出口。到了90年代后期,像《我最好朋友的婚礼》、《The Full Monty》这样的喜剧片也能在美国以外的国家取得一亿六千万至两亿美元的票房销售。

当观众们表现得更爱看本地制作的影片时,全球性的传媒公司并没有绝望地跑开,而是将自己的产品全球化。索尼在这方面做得最好,它已和中国、法国、印度和墨西哥等国的当地公司合作制作影片。印度著名的国内电影产业”博莱坞(Bollywood)”也和全球传媒巨头建立了密切的联系。这一过程在音乐行业中更为明显。音乐是电子媒体中对投资需求最少的,因此也最容易向实验音乐和新观念开放。1993年,美国的唱片销售中有60%的收入来自海外;1998年,这个数字减少到40%。但是,控制世界唱片业的四家多国传媒公司没有放弃,而是忙于在巴西这样的地方建立当地的分支机构。因为正如一位作者在一本贸易出版物上所说的那样,巴西”这种地方的人对当地音乐非常忠诚”。索尼再一次领导了和全球独立音乐公司签订销售合同的潮流。

但因此认为全球传媒系统使得民族国家的疆界与地缘政治(geopolitical)的帝国均失去意义可就错了。目前资本家的大部分活动–尤为明显的投资和雇用员工,几乎都在民族国家的疆域内进行,其民族国家在代表他们的利益时扮演了重要角色。整个全球化体制,是美国政府倡导下的新自由主义政策所带来的结果。尤为重要的是,人们不难发现美国的军事力量在推行资本主义全球化上所扮演的角色,而在其间,那些立足美国的跨国公司和投资者占据着统治地位。让我们回顾一下托马斯?弗里德曼证明这一点的说辞吧:”市场那只看不见的手如果没有一只看不见的拳头是决不可能奏效的。如果没有F-15的设计师麦道(McDonnellDouglas),麦当劳(McDonald`s)不可能风靡世界。这只为硅谷的科技维持着世界安全的看不见的拳头,就是美国的陆军、空军、海军和海军陆战队。”简言之,我们需要建立一种有关新自由主义全球化的认识,这种全球化是与美国的军国主义紧密相随的,是与这种认识所提示的所有可怕的暗示相联系的,而不是与这些理解相反。

美国的军事力量和新自由主义全球化工程之间的核心关系,是我们这个时代核心的政治问题之一。这个问题事实上也确实是美国在线-时代华纳旗下的CNN以及其他跨国传媒巨头所不知道的,它们越来越发展成为大量国际政治新闻的提供者。帝国主义的含义已经作为历史的假象或者绝望的机会主义者和意志薄弱者的修辞策略而被摒弃。鉴于跨国传媒公司和新自由主义全球化体制相互依赖的关系,任何其它后果都将是惊人的。展望在了解了前面所提到的情况后,人们很容易陷入绝望,或是简单地希望从看来没有出路的地方寻找变化。从民主主义的角度来看,情形非常令人沮丧,而且似乎很难看到改变的希望。正如一位瑞典的记者在1997年所说的那样,”不幸的是,发展趋势非常明显,每一步都在朝着错误的方向迈进。而且我们非常缺乏就目前的发展态势会对民主和责任带来何种长远的影响所进行的公开讨论。”但是全球化体系高度不稳定。新自由主义给富人带来了数不尽的利润,也成为全世界穷人和工人阶级的灾难。拉丁美洲自80年代以来就是市场改革的先锋,现在见证了世界银行官员所谓的”不平等现象的大量增加”。全世界生活水平每天不到一美元的人口已从1987年的12亿增加到了2000年的15亿,而且在未来还有进一步增长的趋势。由新自由主义激发的”先顾我,再榨你”(me first,screw you)的时代风尚导致了普遍的政府腐败,而同时为公众服务的基本信念则很难坚持。整个全球化经济的稳定看起来越来越脆弱。当商业传媒的支配力量使抵抗变得十分艰难的时候,对这些趋势的普遍反抗则以遍及全球包括美国的大规模游行的形式凸显出来。看上去好像是新自由主义和商业传媒所助长的非政治化,突然遭遇到由剥削、不平等和资本主义政治及文化的破产所构成的、并由绝大多数民众所经历的严酷现实。以前好像已被扑灭的所有对资本主义的有组织抵抗,现在似乎又要再度从这个根基上卷土重来。

现在便可以谈到我的最终观点。引人注目的是,进步的、反-新自由主义的全球政治运动越来越多地将媒体问题作为他们政治论坛中的组成部分。从瑞典、法国、印度,到澳大利亚、新西兰和加拿大,民主主义的左翼政治党派都在对传媒进行结构性的改革–比如说分割大公司,再度资助非盈利性、非商业化的广播机构,创立在公众控制下的独立的非盈利性和非商业化的媒体部门,这在他们的政治方案中占据着更大的位置。他们发现这是一种依靠广大民众而能成功解决的问题。其他行动者则将注意力放在建立可与跨国公司系统对抗的独立或所谓”海盗(pirate)”媒体上面。在反-新自由主义和社会主义左翼的政治方案上有个共识,即媒体问题的重要性在急剧增长,没有一个成功的社会主义运动能够把它作为”革命以后”再考虑的事情而加以排除。如果我们想获取可望成功的机会,那么就要把组织民主化的媒介作为当前斗争的组成部分。

附识:本文原刊《每月评论》(Month Review),2001年3月,第52卷,第10期。2000年11月曾经在联合国教科文组织于西班牙的圣地亚哥-德孔波斯特拉(Santiago de Compostela)举行的有关全球传媒未来发展的会议上宣读。通过电子邮件与作者联系可以获得一应的注释,作者的邮箱地址是:rwmcches@uiuc.edu。

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